每日热点：从商家角度，聊聊为什么要发优惠券？

人人都是产品经理 2023-06-16 21:20:42

随着生活便利程度的提升，零售交易场景也逐渐从线下交易演化成在线交易，尽管交易方式在变化，但商家派发优惠券这种促销行为一以贯之。为什么要发优惠券呢？本文作者基于商家视角，对此进行了分析，一起来看一下吧。

随着人类科学技术的持续发展，民用基建持续升级，我们生活的便利程度得到了极大提升，零售交易场景也逐渐从线下交易演化成在线交易。虽然交易方式在变化，但在商家派发优惠券这种促销行为一以贯之。它早已是消费者习惯的促销方式，也是商家日常惯用的促销手段。其中的原因是什么呢？笔者将基于商家视角进行浅层解读。

01 什么是优惠券？

在正式聊派发优惠券之前，我们可以问一下自己“什么是优惠券”？以淘菜菜社区团购平台为例，商家为了促进消费者当日下单转化。访问首页即可领取“满25元减3元”优惠券，在平台选择百货类目商品下单并达到使用金额门槛，则可享受3元的抵扣优惠。

(资料图片)

结合上述场景我们来看，什么是优惠券呢？

优惠券是以促销为目的，由商家约定让利空间的凭证。消费者按商家约定规则进行交易，即可享受该凭证携带的让利空间，即订单抵扣金额。

凭证：在本文描述的场景内，凭证就是商家让利空间的记录与依据。由于优惠券记录的让利规则不同，所以商家常会使用相应编号进行区分。

同时，优惠券具备以下特性：

优惠券的独立性：商家生产的优惠券各有独立优惠券编号，不同编号的券记录着“规则各异的让利空间”。所以商家可针对营销策略生产定制让利规则的优惠券，通过优惠券的独立性实现多营销策略并行的应用场景。优惠券的获得感：无论是消费者主动领取或是商家主动派发，当消费者个人帐户多了一张优惠券，会油然而生一种获得奖励的快感，即“拥有了一次有具体效期的让利机会”。而正是这份获得感与优惠券过期的“损失厌恶”心理（后文将具体讲述），成为消费者用券消费的有效心理动力。优惠券的后付性：消费者领取优惠券并非获得让利，而是一张让利的凭证。当消费者用券下单支付后方可兑现其凭证，此时商家才需要付出让利成本。正是因为“后付性”，商家可以通过管控发券量并结合券使用率来控制实际付出营销成本，使得营销成本更加可控。

基于对优惠券的理解后，再回来看商家派发优惠券。“它实质是一种制定让利规则后，派发让利凭证的行为。”

凭证派发不是目的，而是以成本可控为前提，通过“获得感”引导消费者兑现该凭证。与消费者建立牢固顾客关系，达到持续获取商业价值的目的。

02 商家为何要使用优惠券？

在分析完优惠券后，我们再进一步思考，“商家为何会选择优惠券”呢？

笔者认为优惠券对于商家来讲是有效的让利方式，可以分为以下3点进行分析：业务目标覆盖的灵活度高、优惠券的促销干预手段多、目标达成的过程可控程度高。

1. 业务目标覆盖的灵活度

首先我们来认识下，什么是“灵活度”。

灵活度就是商家应对内外部环境变化，能够机动做出调整的能力。而优惠券的灵活度在于，当内外部环境变化时，通过凭证规则的“人、货”的灵活调整，达到商家机动调整的目的。我们逐一进行分析：

1）“人”的灵活度

它是指商家面向不同用户人群制定差异化让利规则的能力。商家通过制定优惠券仅限“部分用户人群”可用，达到不同用户人群可用的让利规则不同，从而实现了“人”的灵活度。

在美团买菜选购过程中会发现运用到优惠券“人”的灵活度。

面向新人用户，商家通过派发满29元减12元的全品类券，打6折进行让利；面向已下过单的老用户则派发满29元打8.5折的限品类券进行让利（如下图）。

通过上述案例我们能够体会到什么是“人”的灵活度，那么商家为何需要划分不同的“人”呢？笔者认为，划分不同的“人”是为了通过制定各人群让利规则、精细化补贴用户，进而培养用户交易习惯，形成服务黏性，最终达到商家持续盈利的商业目的。

那么，为何要进行精细化补贴呢？在分析这个问题前，我们需要先了解一个关键词“用户生命周期”。

用户生命周期是根据指用户从获取到流失期间用户所经历阶段，它是基于不同用户交易习惯特征总结下来的几个周期，即引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。

我们带入一家咖啡店的案例，以“购频”作为用户生命周期划分依据，来看看商家如何制定“引入期与成熟期用户”的补贴策略。

引入期用户在本案例中指路过咖啡店但尚未购买过咖啡的用户。这类用户可划分为两类，有喝咖啡需求与无喝咖啡需求。面向有需求但未能购买的用户，具有“无服务认知”的特征，即使咖啡再好喝，用户也并不知晓。所以商家可以通过对首笔交易进行补贴，降低交易门槛来创造“良好咖啡服务记忆”的机会。所以“新人咖啡专享券”孕育而生，通过5折的降价达到促进首次交易的目的，为后续用户留存提供了可能性。

成熟期用户指1周购买2-3杯咖啡的用户。这类用户已经形成喝咖啡的习惯，具有“高服务粘性”的特征。此时商家需要做的是维持这类用户持续性购频，在保证盈利的同时适当让利。所以咖啡会员卡孕育而生，其中的福利就是1周提供3张9折优惠券。已经养成消费习惯的成熟用户是难以抗拒这样的会员福利，商家与用户都以一种相对共赢的形式达成了长期交易的结果。

通过上述案例我们知道，不同用户生命周期的用户特征不同，商家需要结合用户特征以及经营目标制定补贴力度不同的策略，而优惠券的“灵活性”恰好能够满足这一点。

2）“货”的灵活度

是指商家面向不同商品类型制定差异化让利的能力。商家通过制定优惠券仅限“部分商品”可用，达到不同商品让利规则不同，从业实现了“货”的灵活度。

我们来看京东优惠券，商家通过划分不同品类、品牌商品让利交易，派发不同的优惠券。面向电器高客单的商品派发了满999元减30元的优惠券，而面向低客单的医药类商品则派发了满9.9元减8.9元的券（如图）：

由此可见，基于不同品类、品牌的商品都会存在差异化让利。而商家为何需要按“货”的差异化让利呢？笔者认为不同商品的成本构成不同是商家进行差异化补贴的关键因素。

由于不同品类商品的成本构成不同，提供的功能性各异。所以导向不同品类的商品售价天差地别。例如需要复杂流水线、高成本研发、屏幕构成的科技类商品与图书就存在天然的售价差异。基于商品售价的差异，同样是打9折，定价1000元的手机需要让利100元，而定价100元的图书仅需10元。所以商家在制定券规则时，天然地需要将手机品类券与图书券划分派发，实现差异化让利。

2. 优惠券的促销干预手段多

优惠券干预手段是商家为了影响用户交易决策，所采取一系列从视觉、交互层面的影响手段。我们可以从获得优惠券、使用优惠券、优惠券过期3个部分来分析商家是如何影响用户购买决策的。

1）从获得优惠券来分析

商家通过制造获取优惠券的稀缺感，在用户心理建立优惠券的高价值，从而影响用户用券交易的购物决策。

本文中的“稀缺感”是指商家通过优惠券的获取过程“包装”，让获券者产生一种优惠券“稀有、不易得”的心理预设，再借助以稀为贵的认知来提升优惠券在用户心中的使用价值。

我们列举两个案例来进一步分析：

①“人群“的稀缺

用户在获得券时被灌输“新客专享券”的获得过程，建立起“我有，老用户无”的稀缺感。如下图，美团买菜正是运用了“人群”的稀缺来建立起优惠券的稀缺感。

②“低概率”的稀缺

用户通过抽奖的形式获得一个低概率性结果，建立起了“我比较幸运，其他人不一定可得”的心理，给优惠券穿上了“低概率的稀缺感”外衣。如图：

2）从使用优惠券来分析

优惠券通过结算改价，利用消费者锚定效应的心理影响交易决策。